Nasce dunque Greenwatching, il nuovo osservatorio sulla qualità della comunicazione cosiddetta “green” che viene giornalmente proposta ai consumatori italiani attraverso i media.
Evoluzione del concetto di greenwashing, che ha (o meglio aveva) come obiettivo la denuncia nei confronti della comunicazione che utilizza argomenti legati alla sostenibilità senza curarsi di verificare (prima) se il prodotto ne avesse le effettive caratteristiche, Greenwatching vuole osservare e analizzare oggettivamente tutta la comunicazione che fa leva sugli argomenti tipici della sostenibilità ambientale e della CSR (Corporate Social Responsibility) e, sulla base delle evidenze che ogni singolo consumatore potrebbe facilmente riscontrare, informandosi autonomamente, con informazioni alla sua portata, determinare il livello di attendibilità del messaggio pubblicitario oggetto della verifica.
Attraverso questa analisi desideriamo ottenere un triplice risultato: 1) informare il pubblico, perché non c’è nulla di peggio che prendersi gioco del consumatore; 2) distinguere il livello di attendibilità e coerenza tra le varie campagne, perché non tutte le attività produttive sono parimenti ecosostenibili; 3) aiutare le aziende a migliorare la loro comunicazione.
Una cosa importante. Se nel giudicare una campagna con l’appellativo di “greenwashing” in sostanza si definiva negativamente una determinata attività di comunicazione, mettendo sostanzialmente all’angolo l’azienda promotrice, i giudizi espressi dall’osservatorio Greenwatching non avranno una connotazione negativa, ma solo un diverso grado di rilevanza, tra l’altro ripartito su 4 diversi parametri di giudizio (vedi oltre).
Questo orientamento parte dal seguente presupposto: trasformare un processo produttivo da convenzionale a ecosostenibile richiede per le aziende notevoli sforzi economici e culturali; se per gli sforzi culturali non dobbiamo avere dubbi (è un passaggio necessario) per gli investimenti economici il percorso è più arduo, molto più arduo.
Di conseguenza Greenwatching intende premiare comunque l’orientamento «virtuoso» che le aziende vorranno prendere, senza tuttavia fare sconti a nessuno, nel senso che se una data campagna di comunicazione dovesse risultare scarsamente sostenibile rispetto ai parametri di ecosostenibilità oggettivamente (e scientificamente) riconosciuti, allora la cosa dovrà essere rilevata attraverso un punteggio adeguato.