Tonno Mare Aperto – spot 2020
Quando ho visto per la prima volta lo spot 2020 di Mare Aperto, ho avuto una reazione di disagio. Ho avuto la sensazione di essere di fronte a uno spot palesemente ambiguo.
Nulla di personale, soprattutto nei confronti dell’azienda proprietaria del marchio Mare Aperto, il gruppo spagnolo Jealsa Rianxeira SAU, ma la reazione che vi ho descritto è sincera.
Tale reazione è rimasta anche dopo aver rivisto e risentito più volte lo spot, prima di scrivere questa recensione.
A parte le affermazioni che vengono proposte nel testo, che più avanti andremo ad analizzare, è proprio il tono della voce scelta, associata al suono del pianoforte, che mi ha provocato l’emozione descritta sopra: troppo suadente, troppo sussurrata.
Ora però abbandoniamo l’emotività, comunque importante in uno spot pubblicitario, e passiamo ad un’analisi più razionale.
L’impalcatura green dello spot Mare Aperto risiede su diverse affermazioni, che abbiamo verificato per voi, lettori di Greenwatching e potenziali consumatori del tonno oggetto dell’analisi.
Le affermazioni degne di nota in merito ai riferimenti sull’eco sostenibilità, sono:
- «… Noi siamo 100% responsabili del nostro pescato e dei nostri acquisti.»
- «Noi controlliamo tutto, secondo gli standard più elevati.»
- «Noi possediamo parchi eolici, per creare un’energia sostenibile e pulita.»
- «Noi amiamo le nostre persone, come il nostro ambiente.»
- «Lavoriamo il pesce, con responsabilità, e rispetto per tutti.»
- «Noi crediamo nell’economia circolare, e sfruttiamo il 100% della materia prima.»
- «Il nostro tonno arriva sulla vostra tavola con un pack totalmente riciclabile …»
Tutte le affermazioni sopra enunciate sono riscontrabili sul sito mareaperto.it, in lingua italiana, e ciò depone sicuramente a favore dell’azienda.
Tuttavia a questo proposito ci sono alcune cose da osservare.
La sezione del sito sotto la voce «Ambiente» rimanda a un altro sito, www.wesea.es, sempre di proprietà di Jealsa, in cui vengono elencate e spiegate tutte le iniziative che sostengono sia la promessa sia il messaggio contenuti nel messaggio pubblicitario.
In particolare, si evince che Jealsa fa parte di ISSF (International Seafood Sustainability Foundation), di cui è socio dal 2010, fondazione che si prefigge 2 obiettivi: 1) combattere la pesca illegale; 2) gestire su basi scientifiche la pesca del tonno, per proteggere la specie e la produzione industriale.
Una lettura concreta, persino disillusa, della situazione, suggerisce che la fondazione ISSF e l’associazione ISSA, sono state create da grandi industrie mondiali della produzione di tonno in scatola con l’obiettivo, secondo noi lecito, di puntare alla conservazione della specie tonno a vantaggio della conservazione dell’industria del tonno in scatola, e quindi delle aziende coinvolte.
L’unico neo, se proprio vogliamo cercarlo, è che la fondazione e l’associazione non rispondono a nessun ente regolatorio internazionale, ma sono autoreferenziali.
In altre parole, è l’espressione di una lobby, sebbene basata su principi di protezione della biodiversità marina.
Chi tra voi è solito assumere una posizione estrema nell’anteporre l’ecologia alle logiche industriali, non potrà che rifiutare l’approccio della ISSF; chi invece è meno estremista, ci troverà perlomeno la volontà di preservare la specie tonno (questo è l’unico punto veramente positivo), per continuare a mangiare tonno nelle nostre insalate, nei nostri tramezzini, nelle nostre paste last minute.
Prima di analizzare in dettaglio lo spot, è giusto anche rilevare che nella stessa fondazione, oltre a Jealsa, fanno parte allo stesso livello di appartenenza anche tutte le altre aziende di trasformazione del tonno, inclusa la Bolton Food, proprietaria del brand Rio Mare.
Dico questo per rendere evidente che, alla fine, la scelta di cavalcare il tema della sostenibilità da parte di Jealsa, con il suo spot per Mare Aperto, è molto probabilmente frutto di uno studio sul posizionamento del brand nel mercato del tonno in scatola in Italia, forse perché risulta favorevole, in questa fase storica, posizionarsi nell’area della sostenibilità, cavalcando un trend che altri marchi dello stesso settore non hanno ancora agganciato.
In altre parole, se domani Rio Mare dovesse decidere di mandare in onda uno spot simile, ne avrebbe tutto il diritto, visto che Jealsa di Mare Aperto si rifà alle stesse regole cui si attiene la Bolton di Rio Mare e gli altri marchi del settore, stando perlomeno alle informazioni disponibili.
Il fatto poi, che Rio Mare, come qualsiasi altro marchio incluso tra quelli associati a ISSF, non comunichi un posizionamento green, ciò non toglie che nei fatti non lo sia, se lo paragoniamo a Mare Aperto, in quanto entrambi sostengono gli stessi principi: Potenza del marketing e della comunicazione.
«… Noi siamo 100% responsabili del nostro pescato e dei nostri acquisti.»
Come tutte le grandi multinazionali del tonno in scatola, il pesce viene acquistato da organizzazioni terze dedite alla pesca; il sito di Jealsa stesso lo afferma in modo chiaro.
Aggiungo che nello stesso sito si afferma che ogni organizzazione dedita alla pesca sia seguita da un funzionario Jealsa, il che è un fatto positivo.
Mi vengono in mente numerosi casi di acquisto della materia prima alimentare da parte di coltivatori o allevatori non di proprietà dell’azienda detentrice del marchio.
Questa informazione non sembra dunque essere rilevante, ai fini della nostra analisi.
«Noi controlliamo tutto, secondo gli standard più elevati.»
Gli standard sono in sostanza quelli determinati da ISSF, di cui Jealsa è membro. Poiché lo scopo principale è preservare l’industria del tonno in scatola, l’associazione di cui l’azienda proprietaria di Mare Aperto fa parte, determina le regole e le fa rispettare ai propri fornitori di materia prima.
«Noi possediamo parchi eolici, per creare un’energia sostenibile e pulita.»
«Ma che c’azzecca» direbbe l’On. Antonio Di Pietro.
In effetti, quale relazione può esserci tra il tonno in scatola e i parchi eolici?
Certo, capiamo che il nesso è la cura dell’ambiente da parte della Jealsa; ma allora ci corre l’obbligo di pubblicare un’infografica presente nel sito www.mareaperto.it, sotto la voce «Il Gruppo», che chiarisce bene la situazione.
I parchi eolici enunciati sembrano essere collocati in Cile. L’energia verde made in Jealsa non ha nessun effetto pratico sulla vita del consumatore italiano di tonno Mare Aperto.
Ma il problema non è il fatto di possedere parchi eolici in Cile, ma è di usare questo argomento per convincere il consumatore italiano che Mare Aperto sia un prodotto che fa della sostenibilità il suo punto di forza.
«Noi amiamo le nostre persone, come il nostro ambiente.»
Non abbiamo motivo per non crederci; anche se è una questione rilevante, riteniamo che ai fini della nostra recensione sullo spot non sia rilevante, anche perché non misurabile.
«Lavoriamo il pesce, con responsabilità, e rispetto per tutti.»
Nello spot questa parte del testo coincide con una sequenza di immagini dove si vede il braccio di uomo che affonda un lungo coltello nella carne del tonno appena pescato, aprendolo da parte a parte: il testo sopra ci sembra poco appropriato per descrivere una simile scena.
Come ho già affermato nella recensione Fileni Bio, a proposito del ciclo di vita del pollo: «Bisognerebbe chiedere il parere del tonno, prima di affermare che “lavoriamo il pesce con responsabilità e rispetto per tutti”.»
«Noi crediamo nell’economia circolare, e sfruttiamo il 100% della materia prima.»
Questa è un’altra affermazione molto interessante, che merita di essere approfondita.
L’economia circolare di Mare Aperto, per come è descritta nel sito www.wesea.es, consiste nel cercare in tutti i modi di utilizzare quanto più possibile tutta la materia prima che arriva nei centri di trasformazione. I settori in cui gli scarti vengono utilizzati sono molteplici, e per molteplici fini. Ciò è pregevole, in quanto dà il senso della riduzione dello spreco e dell’ottimizzazione della materia prima.
Ci sembra opportuno condividere la definizione semplificata di «economia circolare», desunta dal sito del Parlamento Europeo, in quanto tale terminologia sarà sempre più presente nel nostro lessico ambientalista nei prossimi anni / decenni.
Che cos’è l’economia circolare?
L’economia circolare è un modello di produzione e consumo che implica condivisione, prestito, riutilizzo, riparazione, ricondizionamento e riciclo dei materiali e prodotti esistenti il più a lungo possibile.
In questo modo si estende il ciclo di vita dei prodotti, contribuendo a ridurre i rifiuti al minimo. Una volta che il prodotto ha terminato la sua funzione, i materiali di cui è composto vengono infatti reintrodotti, laddove possibile, nel ciclo economico. Così si possono continuamente riutilizzare all’interno del ciclo produttivo generando ulteriore valore.
I principi dell’economia circolare contrastano con il tradizionale modello economico lineare, fondato invece sul tipico schema “estrarre, produrre, utilizzare e gettare”. Il modello economico tradizionale dipende dalla disponibilità di grandi quantità di materiali e energia facilmente reperibili e a basso prezzo.
Il Parlamento europeo chiede l’adozione di misure anche contro l’obsolescenza programmata dei prodotti, strategia propria del modello economico lineare.
«Il nostro tonno arriva sulla vostra tavola con un pack totalmente riciclabile …»
L’ultima affermazione eco sostenibile dello spot Mare Aperto non è la più brillante, secondo il nostro parere.
Le immagini mostrano una persona che apre una scatoletta di tonno tirando su una linguetta.
L’apertura è decisamente facilitata, e questo è positivo, e il materiale del coperchio sembra essere un leggero foglio metallico o di plastica.
La riciclabilità di questo genere di pack è banale, anche perché è comune a tutti i tonni in scatola, siano essi con coperchio di metallo o di altro materiale.
Di fatto ognuno di noi lo prende (se all’olio di oliva lo risciacqua), e lo getta nel sacco appropriato, secondo il regolamento del proprio comune.
Informazione inutile e banale, direi, non certo degna di essere citata come «valore aggiunto».
Voto 2
«Gli enunciati eco sostenibili presenti nello spot Mare Aperto attengono essenzialmente ad una strategia di marketing e di comunicazione, e poco ad una vera diversità di atteggiamento dell’azienda nei confronti dell’ambiente rispetto agli altri marchi competitor diretti del mercato di riferimento.»
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